Oggi le aziende si trovano davanti alla necessità di attuare numerosi e frequenti cambiamenti a diversi livelli, in un mondo interconnesso e permeato dalla componente digital. La competizione, tanto di risorse quanto di talenti, è sempre più elevata, ma un fattore potenzialmente in grado di aumentare la produttività organizzativa si trova proprio all’interno delle aziende: i suoi dipendenti.

Se sufficientemente ingaggiati, infatti, saranno più tendenti ad agire comportamenti extra-ruolo, a fare raccomandazioni in merito a cambiamenti e miglioramenti che si potrebbero apportare in azienda, e a promuovere quest’ultima all’esterno.

In altre parole, è possibile sviluppare la motivazione e le competenze dei propri collaboratori rendendoli Brand Ambassador o Change Agent, permettendogli e incoraggiandoli a mettere in atto comportamenti organizzativi distintivi e coerenti con la strategia aziendale e capaci di favorire il successo dell’organizzazione.

Brand Ambassador

Il Brand Ambassador è qualcuno che promuove attivamente il brand verso l’ecosistema esterno, attira nuovi talenti, agisce comportamenti comunicativi e supportivi, difende il marchio da eventuali critiche e riporta all’interno le informazioni e le opinioni degli stakeholder utili per lo sviluppo del brand.

Avere collaboratori che mettono in atto comportamenti di branding è utile per svariati motivi, ad esempio:

  • aumenta considerevolmente il numero di application
  • consolida l’immagine del brand all’esterno promuovendone i valori
  • agisce positivamente sulla Customer Experience

La figura del Brand Ambassador può essere quindi di importanza strategica, ma le organizzazioni non possono aspettarsi che tutti i lavoratori ricoprano questo “ruolo” di loro iniziativa, o che abbiano le competenze per farlo.

Sono quindi necessari interventi che promuovano in maniera genuina e non prescrittiva atteggiamenti e comportamenti di branding tra i collaboratori.

Change Agent

Se il Brand Ambassador rivolge le sue attività prevalentemente verso l’esterno dell’organizzazione, il ruolo del Change Agent si concentra sulla facilitazione e l’accelerazione del cambiamento all’interno dell’organizzazione. È infatti un collaboratore che riesce a vedere lo stato futuro e desiderato dell’organizzazione, individuando il gap con lo stato corrente, contribuendo allo sviluppo di una cultura di apprendimento e miglioramento continuo.

Talvolta le aziende possono ricorrere all’aiuto di un Change Agent esterno, che possiede conoscenze e competenze specifiche per esercitare il ruolo. Il vantaggio che però può rappresentare fare dei propri collaboratori dei Change Agent interni è la loro comprensione della storia e della cultura organizzativa, delle procedure e del tessuto relazionale dell’azienda.

Per “reclutare” Brand Ambassador interni, come si è visto, è importante soprattutto motivare e ingaggiare i collaboratori. Per i Change Agent è necessario un approccio differente: oltre a fornire le condizioni e gli strumenti per permettere loro di facilitare il cambiamento, è fondamentale individuare i collaboratori più adatti a ricoprire il ruolo.

Questi ultimi sembrano essere accomunati da specifiche caratteristiche di personalità (self-efficacy, resilienza, apertura mentale, creatività, positività, coraggio, etc.) e competenze (comunicazione, problem solving, flessibilità, pensiero strategico, negoziazione, networking, etc.).

I migliori candidati a diventare Change Agent possono essere reclutati attraverso diversi processi:

  • Richiesta di una “shortlist” di candidati direttamente ai Manager delle aree organizzative interessate, sulla base di un “profilo ideale” condiviso
  • Identificazione di alcune risorse dal bacino dei programmi di Talent Management
  • Selezione sulla base dei sistemi di valutazione delle competenze vigenti, andando a ricercare le persone che possiedono le più solide competenze relazionali e cognitive
  • Realizzazione di una Social Network Analysis che permette di selezionare le persone più influenti e centrali all’interno di una rete relazionale.

In sintesi, i due profili presentano sia alcune importanti differenze, sia alcune caratteristiche comuni. Per questo è auspicabile prevedere una parte del percorso di accompagnamento ai ruoli che coinvolga, insieme, sia i futuri Change Agent che i futuri Brand Ambassador.

I 5 fattori di successo di un programma di Brand Ambassador e Change Agent

Affinché Brand Ambassador e Change Agent producano un impatto visibile e significativo nel contesto organizzativo, tuttavia, non basta semplicemente identificarli opportunamente, ma occorre assicurare e progettare alcuni fattori critici di successo:

  1. Definizione chiara e condivisa della MISSION: qual è la raison d’etre organizzativa di Brand Ambassador / Change Agent? A quali finalità di alto livello devono essere orientati? Come si inscrive la loro presenza nelle strategie aziendali?
  2. Esplicitazione e chiarimento del sistema di ASPETTATIVE comportamentali: cosa si aspetta l’organizzazione da Change Agent e Brand Ambassador? Quali linee guida di “stile” comportamentale dovranno seguire? Su quali indicatori sarà misurata la loro efficacia e il successo della loro azione?
  3. Sviluppo delle COMPETENZE abilitanti necessarie ad agire con efficacia e consapevolezza i due ruoli: cosa devono sapere / saper fare Brand Ambassador e Change Agent per essere efficaci nelle cornici di ruolo disegnate per loro?
    Ad esempio, un Brand Ambassador dovrà consolidare le proprie competenze di Personal Branding e di utilizzo dei Social Media; per un Change Agent è indispensabile acquisire nozioni di base di Change Management e strumenti derivanti dalla comunicazione persuasiva, dalla facilitazione e dalla psicologia dei gruppi
  4. Coinvolgimento diretto in PROGETTI chiave: in quali cantieri verranno coinvolti direttamente Change Agent e Brand Ambassador? Che contributo ci si aspetta da loro? Come condividere il significato della loro presenza con gli altri stakeholder?
  5. Strutturazione di processi e strumenti di SUPPORTO alla loro azione: su quali risorse / corsie preferenziali / meccanismi operativi potranno contare per «dare gambe» alla propria azione? Chi li coordinerà? Come sarà monitorata e supervisionata la loro azione?

Per concludere, è necessario precisare due aspetti che dovrebbero caratterizzare entrambi i percorsi di accompagnamento ai due profili:

  • Se i comportamenti di cui si vuole facilitare l’espressione sono extra-ruolo, aggiungendosi quindi alle attività previste dalla mansione del collaboratore, comunque vengano reclutati, l’effettiva adesione al ruolo di Change Agent o Brand Ambassador deve essere volontaria;
  • prima di qualsiasi attività diretta ai futuri Change Agent e Brand Ambassador è essenziale preparare il Management all’introduzione dei nuovi due ruoli, per sviluppare una cultura aziendale che ne conosca il senso, ne riconosca il valore e generi un terreno fertile per la loro azione.